Hai mai sentito parlare dei Terza Via dell’Innovazione?

Seguimi che ti porto alla sua scoperta, ma prima ti racconto una storia.

Nel 3M, nel 1968, lo scienziato Spencer Silver stava cercando di sviluppare un adesivo super potente per usi industriali. Tuttavia, il suo esperimento fallì, producendo invece un adesivo che era sorprendentemente debole: si attaccava alle superfici ma poteva essere facilmente rimosso senza lasciare residui. Silver cercò di trovare un’applicazione per questa scoperta, ma senza successo per diversi anni.

Fu solo nel 1974 che un collega di Silver, Art Fry, ebbe un’idea brillante. Fry cantava nel coro della chiesa e aveva bisogno di un segnalibro che rimanesse al suo posto senza danneggiare le pagine dell’inno. Ricordando l’adesivo di Silver, Fry lo applicò a un pezzo di carta e creò quello che oggi conosciamo come Post-it.

Questo esempio dimostra come un apparente fallimento può diventare una delle invenzioni più iconiche e utili al mondo, grazie alla capacità di vedere il potenziale in un risultato inaspettato e alle risorse già disponibili.

È il concetto della “Terza Via dell’Innovazione,” un approccio strategico delineato da David Robertson nel suo libro “The Power of Little Ideas”, che incoraggia le aziende a guardare oltre le revisioni radicali e i miglioramenti incrementali per trovare soluzioni innovative all’interno delle loro operazioni esistenti.

Cos’è la Terza Via dell’Innovazione?

Quando si parla di innovazione siamo abituati a pensare a due strategie: quella radicale e quella incrementale. 

L’innovazione radicale mira a sviluppare prodotti o servizi completamente nuovi e rivoluzionari, mentre l’innovazione incrementale si concentra sul miglioramento di quelli esistenti. La Terza Via, invece, si propone di liberare il potenziale nascosto in ciò che l’azienda già possiede.

Immagina un’azienda che produce elettrodomestici da cucina, come frullatori e robot da cucina.

Invece di limitarsi a migliorare continuamente le funzionalità dei loro elettrodomestici (incremento) o cercare di creare un prodotto completamente nuovo e rivoluzionario (radicale), l’azienda potrebbe adottare la Terza Via dell’Innovazione introducendo una serie di corsi di cucina online accessibili tramite un’app. Questi corsi potrebbero essere specificamente progettati per utilizzare al meglio i loro prodotti, offrendo ricette, tecniche di cucina e suggerimenti personalizzati.

Questa innovazione complementare non solo aggiunge valore al prodotto principale (il frullatore o robot da cucina), ma crea anche un ecosistema attorno al marchio, migliorando l’esperienza del cliente e promuovendo la fidelizzazione. I clienti potrebbero percepire l’azienda come non solo un produttore di elettrodomestici, ma come un partner nella loro esperienza culinaria quotidiana.

Quali sono i principi chiave della Terza Via?

1. Conservare il prodotto principale

Il primo principio della Terza Via è che il prodotto principale dell’azienda non viene modificato significativamente. Invece di cambiare il prodotto o creare una nuova tecnologia, l’innovazione si concentra sull’arricchimento dell’esperienza del cliente intorno a quel prodotto.

2. Creare un ecosistema di innovazioni complementari

Il secondo principio è la creazione di un ecosistema di piccole innovazioni che supportano e migliorano il prodotto principale. Queste innovazioni possono includere nuovi servizi, accessori, contenuti, o modi alternativi per utilizzare il prodotto. L’obiettivo è aggiungere valore e migliorare l’esperienza del cliente in modi che siano sinergici con il prodotto esistente.

3. Focus sull’esperienza del cliente:

La Terza Via pone un’enfasi particolare sull’esperienza del cliente. Ogni innovazione complementare deve contribuire a migliorare il modo in cui i clienti percepiscono, utilizzano e interagiscono con il prodotto. Questo significa comprendere profondamente le esigenze, i desideri e i comportamenti dei clienti per creare soluzioni che migliorino il loro coinvolgimento.

4. Coordinazione e coerenza

Un altro principio chiave è la necessità di coordinare le diverse innovazioni complementari in modo che lavorino insieme in maniera coerente. L’innovazione non deve essere frammentata, ma piuttosto deve essere parte di una strategia integrata che crea un’esperienza unificata per il cliente.

5. Riduzione dei rischi e sfruttamento delle risorse esistenti

La Terza Via riduce i rischi associati all’innovazione dirompente poiché non richiede di fare grandi scommesse su nuove tecnologie o mercati sconosciuti. Piuttosto, si sfruttano le risorse, le competenze e le tecnologie esistenti per creare valore aggiunto attorno al prodotto principale.

6. Allineamento organizzativo

Infine, per implementare con successo la Terza Via, l’intera organizzazione deve essere allineata verso questa strategia. Questo richiede una leadership forte e una cultura aziendale che supporti la collaborazione tra diverse funzioni aziendali, come marketing, vendite, R&D e assistenza clienti, per sviluppare e mantenere l’ecosistema di innovazioni.

Vediamo qualche caso reale in cui è stata applicata la Terza via dell’Innovazione

Il caso di LEGO® è un ottimo esempio della Terza Via dell’Innovazione. Vediamo nel dettaglio come l’azienda ha applicato questo approccio.

Immagina questo contesto: LEGO®, fondata nel 1932, nota per i suoi mattoncini di plastica che possono essere assemblati per creare qualsiasi cosa, dai semplici modelli agli edifici complessi, negli anni ’90 e primi 2000, LEGO® attraversa un periodo difficile, con cali nelle vendite e difficoltà finanziarie. La concorrenza crescente e il cambiamento nei gusti dei consumatori mettono a dura prova la tenuta dell’azienda.

Dopo qualche scelta fallimentare, l’azienda, invece di abbandonare i mattoncini LEGO® o tentare di inventare un prodotto completamente nuovo, l’azienda sceglie di esplorare modi per espandere il valore del suo prodotto principale attraverso innovazioni complementari. 

Ecco alcuni esempi di come LEGO® ha applicato questa strategia:

• Parchi a tema LEGO®: LEGO® ha creato una serie di parchi a tema, chiamati LEGOLAND, dove le famiglie possono esplorare mondi interamente costruiti con mattoncini LEGO. Questi parchi non solo offrono un’esperienza divertente e immersiva, ma rafforzano anche il legame emotivo dei visitatori con il marchio LEGO, trasformando i mattoncini in esperienze di vita reale.
• Videogiochi e film: LEGO® ha sviluppato una serie di videogiochi e film che si basano sui suoi prodotti. Giochi come “LEGO® Star Wars” o “LEGO® Harry Potter” combinano il mondo dei mattoncini con franchise popolari, offrendo un’esperienza interattiva che piace sia ai bambini che agli adulti. Inoltre, il film “The LEGO®Movie” è stato un grande successo, consolidando ulteriormente il marchio LEGO® nella cultura popolare.
• Kit di Robotica LEGO Mindstorms: LEGO® ha introdotto LEGO® Mindstorms, un kit che permette ai bambini e agli adulti di costruire e programmare robot usando mattoncini LEGO. Questo non solo ha ampliato il pubblico di LEGO® verso chi è interessato alla tecnologia e alla robotica, ma ha anche integrato educazione e gioco, rendendo LEGO rilevante in contesti educativi.

Queste innovazioni complementari hanno permesso a LEGO® di creare un ecosistema attorno al suo prodotto principale. Invece di limitarsi a vendere solo mattoncini, LEGO® è diventato un marchio che offre esperienze, intrattenimento, e educazione. Questo ha portato a un enorme successo commerciale e a un rafforzamento del marchio, che è ora riconosciuto e amato a livello globale. LEGO® ha così dimostrato che non è necessario reinventare completamente il prodotto principale per innovare; basta esplorare nuove vie per espandere il valore di ciò che già esiste.

Ecco altri esempi interessanti:

GoPro

GoPro ha creato un ecosistema attorno alle sue videocamere per sport estremi, aggiungendo accessori, software di editing video, e costruendo una forte comunità di utenti che condividono i loro contenuti sui social media. Questo ha permesso a GoPro di diventare il marchio leader nel suo settore, non solo vendendo videocamere ma anche promuovendo uno stile di vita avventuroso e una comunità globale di creatori di contenuti.

Gatorade

Gatorade ha ampliato la sua offerta di bevande sportive creando un ecosistema che include nuovi prodotti come barrette energetiche, integratori e tecnologie di monitoraggio delle prestazioni per gli atleti. Questa espansione ha consolidato Gatorade come un marchio di riferimento per la performance sportiva, non limitandosi alla bevanda, ma coprendo diverse esigenze degli atleti attraverso un’ampia gamma di prodotti complementari.

Novo Nordisk

Novo Nordisk, un’azienda farmaceutica specializzata in diabete, ha ampliato il suo ecosistema di prodotti sviluppando dispositivi di somministrazione di insulina facili da usare, programmi educativi per pazienti, e supporto digitale per la gestione della malattia. Questo ha rafforzato la posizione di Novo Nordisk nel mercato del diabete, offrendo ai pazienti un supporto completo che va oltre il semplice farmaco, migliorando la qualità della vita dei pazienti e aumentando la fedeltà al marchio.

Cosa serve per implementare la Terza Via dell’Innovazione?

• Identificare il nucleo: determinare l’essenza del proprio prodotto o servizio.
• Promuovere una cultura dell’innovazione: incoraggiare la sperimentazione e la propensione al rischio.
• Sfruttare le intuizioni dei clienti: raccogliere continuamente feedback e dati per informare gli sforzi di innovazione.
• Misurare il successo oltre i metriche finanziarie: considerare fattori come la soddisfazione del cliente, la fedeltà al marchio e la quota di mercato.

Spesso siamo portati concentrarci sulle innovazioni complementari o a pensare che innovazione significhi fare qualcosa di dirompente. Ci perdiamo in pensieri troppo complessi senza renderci conto che, forse, la soluzione è molto più semplice di quanto si possa pensare.

Le aziende possono sbloccare un valore nascosto, migliorare le esperienze dei clienti e rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza. Sebbene richieda un cambiamento di mentalità e di cultura organizzativa, i benefici possono essere sostanziali.

Non si possono, però, non menzionare anche le sfide oltre ai benefici: la necessità di superare la resistenza al cambiamento può essere difficile, capire come allocare le risorse tra il core business e le nuove iniziative può essere complicato e, infine, definire e misurare il successo delle innovazioni complementari può essere complesso.